里斯发布报告：指BBA船大难掉头，将沦为下一个诺基亚与柯达

　　道哥说车

　　撰稿：听风吟

　　审稿：侃二姐

　　编辑：萧萧

　　【文/道哥说车 听风吟】日前，里斯战略定位咨询（以下简称里斯）宣布与与前总裁王凤英及其汽车专家团共同组建全球汽车战略定位及品类创新服务团队。该团队将聚焦于汽车行业“品类战略”，为客户提供从战略设计到战略落地的相关服务。

　　与此同时，全球汽车战略定位及品类创新服务团队发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。本次报告深入分析纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式，识别新能源市场主流汽车品牌的战略隐患。报告指出，新能源汽车市场增长背后的关键力量仍是品类创新。

　　其中有两点颇为震撼，里斯指出，中国汽车出海的繁荣背后同样有着不小的隐患，中国车企出海战略存在巨大误区，难以打造全球品牌。而比较“劲爆”的内容则是里斯对目前几个头部品牌新能源发展战略的逐一犀利点评，在里斯的报告中，包括、长安、奇瑞、蔚来等众多国内品牌以及BBA等海外品牌的发展战略都出现了不小的问题，具有相当的隐患。

　　中国汽车品牌迎来实现全球第一机遇 但战略存在重大误区

　　众所周知，近年来在国家政策支持，国内车企疯狂涌上新能源汽车赛道的背景下，中国品牌在新能源汽车市场中已经展现出了前所未有的强势姿态。根据里斯报告数据，燃油品类中，中国品牌仅能占据约30%的市场份额；而在新能源品类爆发的短短几年间，中国品牌已占据了超80%的市场份额，实现对合资品牌的全面碾压。

　　与此同时，在产业链方面，中国也拥有发展新能源汽车的特殊优势，比如就原材料储备而言，中国锂产量占据全球50%；多晶硅产量占据全球60%；天然石墨占全球70%；稀土产量占全球90%。在动力电池产能方面，中国电池产能占全球77%，电池部件产能占全球60%。

　　也正是基于此，里斯认为，凭借全球认知优势和新能源产业链优势的双加持，中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史机遇。而这种优势也让中国汽车在出海方面展现出了强势的一面，中国汽车工业协会数据显示，今年前三季度，中国汽车出口211.7万辆，超越德国成为全球第二大出口国。其中新能源汽车出口38.9万辆，同比增长超过1倍。

　　不过，在这背后却也可能拥有不晓得隐患，里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯表示，中国车企出海战略存在巨大误区，从销售分布来看，目前避开欧美汽车高势能市场，以收割弱势市场为核心目标的贸易模式，贸易领先难以打造全球品牌。在海外市场各车企仍沿用“车海战术”，直接复制国内产品矩阵。比如，比亚迪出海车型超过10款、吉利有18款、奇瑞和长安都各有20款。这将难以帮助品牌在海外消费者心中建立差异化、统一的认知。

　　王凤英在接受采访时也表示，出海的中国车企中依然有一部分是盲目的，并没有针对全球的市场做深入洞察，进行明确的路径规划。对此王凤英建议，中国车企应该优先进军高势能的海外市场，目的在于借助高阶市场的势能建立品牌认知；不能简单的把国内销售的产品拿去国外销售，并需要成就明星产品。

　　“作为车企要进军海外市场，首先要有战略规划，也要分析市场的优先级，甚至说应该挑选重点的市场，要有计划的进行产品的本地化制造，是因为我们的目的是中国的车企，中国的品牌要在海外市场能够落地生根，本地化制造是很重要的路径”，王凤英表示。

　　比亚迪、蔚来都有缺陷 车企们的底裤都被扒了

　　如果说，上述里斯对于中国汽车出海的观点已经足够让你觉得犀利，那么里斯对几大国内车企以及BBA们的点评，就可以用“扒掉它们的底裤”来形容了，言辞之尖锐或许足以让车企们红脸。

　　就当前如日中天的比亚迪而言，里斯在报告中直言其：“成于布局品类爆发，恐败于品牌规划混乱，称王尚需时”。里斯认为比亚迪成于布局品类爆发，但品牌规划出现些许混乱。隐患在于比亚迪旗下单一品牌覆盖多个品类，容易导致认知模糊；在相同价格区间布局多个车型，车海战术将招致品牌陷入严重内耗；高端品牌缺乏品类规划，集团向上必将受阻。

　　对于，里斯的报告里更是言辞毫不留情，直言其：“品类创新乏力，全面跟随，全面趋同，恐将全面溃败”。目前在新能源汽车方向，长安汽车布局有阿维塔、深蓝、长安新能源三个新能源品牌，但据里斯分析该企业整体品类创新乏力、全面跟随、全面趋同。阿维塔依托供应商难以建立高端品牌认知；深蓝陷入不断对标竞品、以高打低，缺乏品类差异化，

　　而对于造车新势力中的老大哥“蔚来”，里斯也是毫不留情的给出了批评，尤其对于蔚来打算搞低端品牌的战略规划持极强的反对态度。里斯在报告中给蔚来的评价是：“定位空心化叠加集团战略失焦，品牌高端之路困难重重”，认为蔚来的定位尚未“坐实”，仅靠服务仍显“空心化”。另一方面，其认为蔚来的战略失焦，高端之路自设障碍。在蔚来品牌尚未站稳高端之时便匆忙布局大众市场，将导致资源分散与认知稀释。比如定位于蔚来之下的“阿尔卑斯”品牌，主打20-30万元市场；还有更亲民的“萤火虫”品牌，定位于10万级入门市场。

　　而针对蔚来的“广撒网”，以及一些品牌的盲目高端化，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云也表示，高端品牌去盲目推出中档和低档的品牌，经济型品牌盲目要追求高端话，这本身就是最大的战略误区。

　　当然，里斯也没有对其他品牌留有情面，在里斯的报告中，奇瑞“新能源战略严重滞后，弯道也难超车，恐将延续燃油品类地位”，里斯认为这家企业缺乏清晰的新能源品类战略规划，尚未布局新品牌，已落后于其他国内车企，恐将错过新能源市场窗口期；吉利“新能源品类战略规划不清，多头出击，主干羸弱”，里斯认为，吉利虽不断推出新品牌，但其隐患在于多头出击，品牌失焦，资源分散；以及品牌齐聚高端，背离主航道。

　　对于理想和小鹏，里斯也找出了相关问题，前者砍掉理想One这款招牌车型相当于放弃了认知优势，踩到品类创新红利之后却未把握品类创新的根本，未能持续推广品类。小鹏面临的问题则是缺乏清晰的主干品类，从SUV到轿车，从15万-20万到30万-40万元，品牌终将难以在消费者心智中代表任何品类。至于BBA，里斯的观点更加尖锐，给他们的评价是：“船大难掉头”以及“终将沦为下一个诺基亚与柯达”。

　　除此之外，上述报告还指出，国内电动汽车市场的最终形态将是“纺锤形”；在经济型价位段，车企围绕智能化开展的军备竞赛没有意义；动力电池正是纯电动汽车时代的“发动机”，哪家车企能够啃下“动力电池”硬骨头，PHEV既颠覆现有燃油车品类，也是未来的“新燃油车”……其中就PHEV而言，王凤英指出，长期发展来看，PHEV的发展会遭遇BEV，但PHEV至少还具有十年以上的发展窗口期。过去的混动属于日本品牌，未来的混动属于中国品牌。

　　“未来的二三十年能够建立起全球影响力的中汽车品牌将不超过十个，而品牌成功的关键仍依托品类创新”，张云留下了这样的观点，那么以上“弊病明显”的汽车品牌会成为最终的“十个”之一吗？